Positionnement en marketing : définition et importance pour les entreprises

Le positionnement en marketing représente la manière dont une entreprise souhaite être perçue sur le marché par rapport à ses concurrents. Cette stratégie est essentielle pour se démarquer et attirer une clientèle spécifique. Une bonne compréhension du positionnement permet à une marque de définir clairement son message, ses valeurs et son identité.

Cette approche aide les entreprises à se rapprocher de leur public cible en répondant précisément à leurs attentes et besoins. En adoptant un positionnement bien pensé, une entreprise peut renforcer sa notoriété, fidéliser ses clients et, in fine, augmenter ses parts de marché.

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Qu’est-ce que le positionnement en marketing ?

Le positionnement en marketing désigne le fait d’élaborer un plan de communication pour se démarquer des concurrents sur le marché. Cette stratégie repose sur la place qu’occupe une entreprise, une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs, en fonction de critères objectifs et subjectifs.

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Le pionnier du concept, Al Ries, aux côtés de Jack Trout, a défini le positionnement comme l’image qu’occupe le produit ou la marque dans l’esprit des consommateurs sur divers critères tels que le prix, l’image ou les caractéristiques du produit.

Le positionnement marketing recouvre deux activités distinctes : la recherche de la position et la mise en position.

• La recherche de la position consiste à évaluer le marché et les attentes des consommateurs pour identifier une place unique.
• La mise en position, quant à elle, implique la mise en œuvre de stratégies pour occuper cette place, par le biais de la communication, du prix, et de la qualité des produits.

Les experts en marketing, tels que Christian Dussart, Michel Cloutier ou Pierre Windal, ont analysé en profondeur les mécanismes du positionnement et soulignent l’importance de la cohérence et de la permanence dans le temps des signes visibles du positionnement.

Kevin Lane Keller, Brian Sternthal et Alice Tybout mettent en garde sur la nécessité de s’assurer que les attributs du positionnement ne se contredisent pas. Effectivement, une stratégie de positionnement efficace doit être cohérente à tous les niveaux pour éviter la confusion dans l’esprit des consommateurs.

Pourquoi le positionnement marketing est-il fondamental pour les entreprises ?

Le positionnement marketing ne se limite pas à une simple déclaration d’intention. Il façonne la perception que les consommateurs ont d’un produit ou d’une marque et influence directement leur comportement d’achat. Un positionnement réussi permet à une entreprise de se différencier de ses concurrents et de créer une image unique et mémorable dans l’esprit des consommateurs.

• Stratégie marketing : Le positionnement relève de la stratégie marketing globale et de la politique produit mise en place par l’entreprise. Il s’agit de déterminer comment une marque souhaite être perçue par rapport à ses concurrents.
• Plan de communication : La cohérence entre le positionnement et le plan de communication est essentielle. Tous les messages publicitaires, les supports de communication et les actions marketing doivent refléter le positionnement choisi.

Le positionnement influence aussi la politique de prix et la qualité des produits. Par exemple, une marque de luxe adoptera un positionnement haut de gamme, avec des prix élevés et une qualité de produit irréprochable. À l’inverse, une marque positionnée sur le segment de l’entrée de gamme proposera des produits moins coûteux, mais à la qualité acceptable par sa cible.

Les entreprises doivent veiller à la cohérence et à la permanence des signes visibles du positionnement (prix, communication, distribution). Un positionnement qui évolue trop fréquemment risque de créer de la confusion chez les consommateurs et de nuire à la réputation de la marque.

La prise en compte des points de parité et des points de différence est primordiale. Les points de parité permettent à la marque de se conformer aux attentes minimales du marché, tandis que les points de différence offrent un avantage concurrentiel en mettant en avant des attributs uniques et distinctifs.

Comment définir et réussir son positionnement marketing ?

Pour définir un positionnement marketing efficace, commencez par une analyse approfondie de votre marché. Utilisez le mapping concurrentiel pour visualiser la position de votre produit par rapport à ceux de vos concurrents. Cette technique permet de repérer les espaces libres sur le marché et d’identifier les segments à cibler.

Assurer la cohérence et la permanence

Le positionnement doit être cohérent avec l’ensemble de la stratégie marketing et la politique produit. Assurez-vous que tous les éléments de la communication, du prix à la distribution, reflètent ce positionnement. La permanence dans le temps est aussi fondamentale : un positionnement changeant peut désorienter les consommateurs et affaiblir la marque.

Un positionnement marketing bien défini et cohérent renforce l’identité de marque et offre un avantage concurrentiel durable.